转自：中国经营报
本报记者刘旺北京报道
开酒馆、跨界推新品、搞落地活动，这些以往离黄酒很远的营销活动正在频繁上演，助推整个黄酒行业掀起年轻化浪潮。
《中国经营报》记者注意到，不管是在战略布局，还是营销落地上，黄酒巨头们都不约而同地开始了年轻化布局，拓宽消费群体。古越龙山总经理徐东良直言：“黄酒要振兴，就得和年轻人交朋友。”
在这背后，是黄酒一直以来的“破圈”困境。根据中国酒业协会发布的数据，近几年，黄酒行业整体营收规模正在逐年下降，2019年时，规上黄酒企业营收共计173.3亿元，而到了2023年，这一数据仅为85.47亿元。
迈向年轻化无疑是整个行业的积极探索，从目前来看，也已经有所成效。但究竟能给黄酒行业带来怎样的深远转变，仍有待时间观察。
加快年轻化转型
记者注意到，黄酒年轻化并不是一个新命题。早在2020年，在绍兴召开的“2020中国黄酒T7峰会”上，多家黄酒重点企业共同发布了“振兴黄酒五年行动宣言（2021—2025年）”，其中就提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。
综合黄酒头部企业的动作来看，各家年轻化路线均涉及多个方面。
首先体现在产品创新上，如会稽山，推出了气泡黄酒“一日一熏”。该产品自2023年8月上市，在今年“6·18”期间，“一日一熏”在会稽山抖音官方直播间72小时卖出超过1000万单，且成交80%以上都是年轻人。
古越龙山也开发了适合现代消费者需求的新产品，相继发布了迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。
在2024年经营***中，金枫酒业在年报中披露，针对年轻消费者，继续开展泛米酒系列产品的研发储备，如米酒、露酒、黄酒衍生产品。
酒类分析师蔡学飞认为，各类产品的推出是黄酒的品类年轻化创新，试图通过更加低度、利口以及潮流化的产品来提高品牌话题度、曝光度，从而加快企业年轻化转型。
其次则是营销方面的支撑，各个黄酒品牌也在场景上与年轻人在各个渠道进行触达，而小酒馆是黄酒企业的共同选择。如古越龙山推出了“慢酒馆”“九加酒馆”，在杭州及其他地区开业；女儿红开设了“温渡酒馆”、状元红打造了“小酒馆”、黄酒小镇打造了“微醺舍”等。
有旅行达人告诉记者，这些小酒馆通常具有以下特点：装修风格现代或融合传统元素，营造轻松愉悦的氛围；提供以黄酒为基底的特色饮品，如黄酒咖啡、黄酒奶茶等创新产品；强调社交和体验，为年轻消费者提供一个了解和体验黄酒文化的新场所。
蔡学飞认为，黄酒企业确实比较适合品鉴馆、慢酒馆、小酒馆这种场景化营销载体，但考虑到黄酒的品类特点以及国内酒类的发展情况，黄酒整体市场还需要大家共同努力，任重而道远。
实际上，黄酒产业的年轻化不仅是企业在发力，还得到了地方***的政策支持。
此前，绍兴市人民***办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见中就提到，鼓励和支持黄酒企业持续推进细分市场消费偏好研究，加强产品创新、拓展品类，特别是开展适合年轻人的酒体设计研究，延长黄酒产品链，引领“新酒饮”风尚，不断提升适应市场、引领市场的能力，扩大黄酒消费区域、消费群体；鼓励和支持各类企业持续推进渠道创新、营销创新，增强市场主导力。
泛全国化布局
实际上，从黄酒行业2022年CR3统计数据来看，目前，黄酒行业产销区域已然集中在江浙沪地区。
中国酒业协会数据显示，江浙沪总体市场规模占全国的79%（江浙沪产能约占85%）；从产品主销价位来看，经初步测算，全国市场销售额60%由40元以下产品贡献，而上海市场超过60%的销售额由20元以下产品贡献。
同时，今年以来黄酒产区效应愈发明显。绍兴黄酒规上11家企业，2023年实现销售36.13亿元，占全国黄酒总销售的42.27%，比2022年增长了10个百分点；实现利润总额7.17亿元，占全国黄酒利润总额的46.02%，比2022年增长了7个百分点。
绍兴黄酒从占全国黄酒比重不到三分之一到目前已近一半，份额正向优势产区绍兴集中，正在以优势产区带动整个行业的市场增长。
走不出江浙沪“包邮区”，也导致整个行业的销售规模下降。中国酒业协会统计数据显示，2023年1—12月，81家纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业，累计完成销售收入85.47亿元。行业整体营收规模从2017年的195.85亿元，逐渐下降至2023年的85.47亿元，六年复合增长率下滑12.91%。
同时，行业规模企业数量从2017年的121家下降至2023年的81家，六年总计减少33家。从数据来看，黄酒行业企业主体不断减少，整体营业收入持续萎缩。
蔡学飞认为，黄酒虽然是中国古老的酒种，但是近代以来已经萎缩成“江浙沪包邮区专卖”了，同时由于缺乏社交属性，市场比较封闭，最近几年中国酒类消费结构升级明显，黄酒缺乏品类溢价与社交价值，盈利能力较弱。
这在行业3家上市公司的业绩 中 也可 以窥探一二。2023年，古越龙山净利润3.***亿元，同比增长96.47%。不过，其中分别获得沈永和酒厂房屋***补偿款以及龙山电子49%股权转让款，合计达2.05亿元。
会稽山净利润1.68亿元，同比增长18.96%。
金枫酒业净利润1.05亿元，同比增长1927.5%。其中，净利润大涨，主要是因为收到四川中路房屋征收补偿款约2亿元。
不过，也要看到的是，黄酒企业也在不断努力。如会稽山宣布继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局；再如古越龙山，其制定实施“一地一策”招商***，全面“补空白、扫盲点、拓网点”，北拓西进，2023年全年新增经销商263家，填补北方24个地级市空白市场，最北经销点拓展到漠河。
记者注意到，中国酒业协会理事长宋书玉曾提到，黄酒的发展首先要放大声量，让消费者知道黄酒是什么；其次要直击痛点，说明为什么要喝黄酒，黄酒该怎么喝；再次要挖掘黄酒文化；同时要拓宽市场宽度，走出舒适圈，拓展黄酒的全国化市场；最后要引领消费，提倡理性健康饮酒理念，让慢生活、微醺成为黄酒生活的一部分。
酒水行业分析师欧阳千里认为，自黄酒兴起到民国，绍兴黄酒始终是高品质黄酒的代称，沿着运粮、运盐的道路，风靡于全国，被誉为“越酒行天下”。如今，传统文化急速回归，慢节奏被市场追捧，黄酒再次迎来新的发展机遇。古越龙山力推“国酿”、会稽山主推“兰亭”，希望改观市场对黄酒低价低质的印象，也给渠道商留足利润“厚利多销”，同时增大对广告、品鉴的投入的力度，助推黄酒的高端化，进而实现黄酒的全国化。
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