黄酒产业探索年轻化 亟待走出“包邮区”

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  转自:中国经营报

  本报记者刘旺北京报道

  开酒馆、跨界推新品、搞落地活动,这些以往离黄酒很远的营销活动正在频繁上演,助推整个黄酒行业掀起年轻化浪潮。

  《中国经营报》记者注意到,不管是在战略布局,还是营销落地上,黄酒巨头们都不约而同地开始了年轻化布局,拓宽消费群体。古越龙山总经理徐东良直言:“黄酒要振兴,就得和年轻人交朋友。”

  在这背后,是黄酒一直以来的“破圈”困境。根据中国酒业协会发布的数据,近几年,黄酒行业整体营收规模正在逐年下降,2019年时,规上黄酒企业营收共计173.3亿元,而到了2023年,这一数据仅为85.47亿元。

  迈向年轻化无疑是整个行业的积极探索,从目前来看,也已经有所成效。但究竟能给黄酒行业带来怎样的深远转变,仍有待时间观察。

  加快年轻化转型

  记者注意到,黄酒年轻化并不是一个新命题。早在2020年,在绍兴召开的“2020中国黄酒T7峰会”上,多家黄酒重点企业共同发布了“振兴黄酒五年行动宣言(2021—2025年)”,其中就提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。

  综合黄酒头部企业的动作来看,各家年轻化路线均涉及多个方面。

  首先体现在产品创新上,如会稽山,推出了气泡黄酒“一日一熏”。该产品自2023年8月上市,在今年“6·18”期间,“一日一熏”在会稽山抖音官方直播间72小时卖出超过1000万单,且成交80%以上都是年轻人。

  古越龙山也开发了适合现代消费者需求的新产品,相继发布了迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。

  在2024年经营***中,金枫酒业在年报中披露,针对年轻消费者,继续开展泛米酒系列产品的研发储备,如米酒、露酒、黄酒衍生产品。

  酒类分析师蔡学飞认为,各类产品的推出是黄酒的品类年轻化创新,试图通过更加低度、利口以及潮流化的产品来提高品牌话题度、曝光度,从而加快企业年轻化转型。

  其次则是营销方面的支撑,各个黄酒品牌也在场景上与年轻人在各个渠道进行触达,而小酒馆是黄酒企业的共同选择。如古越龙山推出了“慢酒馆”“九加酒馆”,在杭州及其他地区开业;女儿红开设了“温渡酒馆”、状元红打造了“小酒馆”、黄酒小镇打造了“微醺舍”等。

  有旅行达人告诉记者,这些小酒馆通常具有以下特点:装修风格现代或融合传统元素,营造轻松愉悦的氛围;提供以黄酒为基底的特色饮品,如黄酒咖啡、黄酒奶茶等创新产品;强调社交和体验,为年轻消费者提供一个了解和体验黄酒文化的新场所。

  蔡学飞认为,黄酒企业确实比较适合品鉴馆、慢酒馆、小酒馆这种场景化营销载体,但考虑到黄酒的品类特点以及国内酒类的发展情况,黄酒整体市场还需要大家共同努力,任重而道远。

  实际上,黄酒产业的年轻化不仅是企业在发力,还得到了地方***的政策支持。

  此前,绍兴市人民***办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见中就提到,鼓励和支持黄酒企业持续推进细分市场消费偏好研究,加强产品创新、拓展品类,特别是开展适合年轻人的酒体设计研究,延长黄酒产品链,引领“新酒饮”风尚,不断提升适应市场、引领市场的能力,扩大黄酒消费区域、消费群体;鼓励和支持各类企业持续推进渠道创新、营销创新,增强市场主导力。

  泛全国化布局

  实际上,从黄酒行业2022年CR3统计数据来看,目前,黄酒行业产销区域已然集中在江浙沪地区。

  中国酒业协会数据显示,江浙沪总体市场规模占全国的79%(江浙沪产能约占85%);从产品主销价位来看,经初步测算,全国市场销售额60%由40元以下产品贡献,而上海市场超过60%的销售额由20元以下产品贡献。

  同时,今年以来黄酒产区效应愈发明显。绍兴黄酒规上11家企业,2023年实现销售36.13亿元,占全国黄酒总销售的42.27%,比2022年增长了10个百分点;实现利润总额7.17亿元,占全国黄酒利润总额的46.02%,比2022年增长了7个百分点。

  绍兴黄酒从占全国黄酒比重不到三分之一到目前已近一半,份额正向优势产区绍兴集中,正在以优势产区带动整个行业的市场增长。

  走不出江浙沪“包邮区”,也导致整个行业的销售规模下降。中国酒业协会统计数据显示,2023年1—12月,81家纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业,累计完成销售收入85.47亿元。行业整体营收规模从2017年的195.85亿元,逐渐下降至2023年的85.47亿元,六年复合增长率下滑12.91%。

  同时,行业规模企业数量从2017年的121家下降至2023年的81家,六年总计减少33家。从数据来看,黄酒行业企业主体不断减少,整体营业收入持续萎缩

  蔡学飞认为,黄酒虽然是中国古老的酒种,但是近代以来已经萎缩成“江浙沪包邮区专卖”了,同时由于缺乏社交属性,市场比较封闭,最近几年中国酒类消费结构升级明显,黄酒缺乏品类溢价与社交价值,盈利能力较弱。

  这在行业3家上市公司的业绩 中 也可 以窥探一二。2023年,古越龙山净利润3.***亿元,同比增长96.47%。不过,其中分别获得沈永和酒厂房屋***补偿款以及龙山电子49%股权转让款,合计达2.05亿元。

  会稽山净利润1.68亿元,同比增长18.96%。

  金枫酒业净利润1.05亿元,同比增长1927.5%。其中,净利润大涨,主要是因为收到四川中路房屋征收补偿款约2亿元。

  不过,也要看到的是,黄酒企业也在不断努力。如会稽山宣布继续深耕江浙沪核心市场,并致力于泛全国化布局;再如古越龙山,其制定实施“一地一策”招商***,全面“补空白、扫盲点、拓网点”,北拓西进,2023年全年新增经销商263家,填补北方24个地级市空白市场,最北经销点拓展到漠河。

  记者注意到,中国酒业协会理事长宋书玉曾提到,黄酒的发展首先要放大声量,让消费者知道黄酒是什么;其次要直击痛点,说明为什么要喝黄酒,黄酒该怎么喝;再次要挖掘黄酒文化;同时要拓宽市场宽度,走出舒适圈,拓展黄酒的全国化市场;最后要引领消费,提倡理性健康饮酒理念,让慢生活、微醺成为黄酒生活的一部分。

  酒水行业分析师欧阳千里认为,自黄酒兴起到民国,绍兴黄酒始终是高品质黄酒的代称,沿着运粮、运盐的道路,风靡于全国,被誉为“越酒行天下”。如今,传统文化急速回归,慢节奏被市场追捧,黄酒再次迎来新的发展机遇。古越龙山力推“国酿”、会稽山主推“兰亭”,希望改观市场对黄酒低价低质的印象,也给渠道商留足利润“厚利多销”,同时增大对广告、品鉴的投入的力度,助推黄酒的高端化,进而实现黄酒的全国化。

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