理财公司五年考:代销繁荣 直销布局提速 渠道之战怎么打

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自诞生之初,理财公司便依托于银行的广阔平台,拥抱数以亿计的庞大用户群体。自2019年6月首家理财公司开业至今,从初创蓬勃发展的三年,到遭遇股市与债市双重冲击的风暴洗礼,大起大落间,从产品设计、投研能力搭建、渠道建设方面,理财公司摸索出不同的“打法”。一些理财公司洞察到单纯依赖母行分销网络难以持续驱动规模扩张,将拓宽外部代销合作战场为发力方向,力求在激烈的市场竞争中抢占先机;也有一些理财公司选择“另起炉灶”,探索App独立载体。

行外渠道代销成“香饽饽”

“资管新规”落地后,理财产品完成净值化转型,在激烈的行业竞争下,理财公司意识到依赖单一的母行销售渠道不足以支撑业务持续增长,因此,开始投身拓展外部代销渠道,以此作为规模扩张的新引擎。

理财公司五年考:代销繁荣 直销布局提速 渠道之战怎么打
(图片来源网络,侵删)

各家理财公司牵手外部银行的行动持续推进。6月5日,北京商报记者梳理发现,近段时间,多家理财公司代销朋友圈密集“上新”。仅5月,招银理财就新增了珠海华润银行、江西银行、吉林银行、浙江嘉善农商行4家代销合作机构。北京商报记者从招银理财处获悉,该公司行外代销业务,目前已覆盖国股行、头部城商行及重点互联网银行,和母行渠道形成一定互补效果

大理财不久前对销售机构的信息进行了更新,除了母行渠道外,该公司的代销机构分布范围较广,覆盖交通银行、中国银行、邮储银行等国有大行,浙商银行、民生银行、兴业银行等股份制银行,江苏银行、杭州银行、山西银行等地方性中小银行,也不乏微众银行等民营银行,以及百信银行、邮惠万家银行等直销银行渠道。

民生理财也在2024年与九江银行、光大银行、天津滨海农商行、中国银行、云南红塔银行签署代理销售合作协议。

对理财公司而言,通过与众多不同类型金融机构建立代销合作,不仅拓宽了产品销售渠道,增加了客户触点,还通过合作伙伴的地理和客户***优势,提升了市场竞争力和品牌影响力。

截至目前,我国已有31家银行系理财公司顺利开业,涵盖了6家国有大行、11家股份制银行、8家城商行、1家农商行以及5家合资理财公司,从三方机构监测的数据也能看出,代销渠道对理财公司的重要性。

来自普益标准监测数据显示,2024年一季度,各理财公司积极拓展各类型代销渠道。从被他行代销的产品数量来看,在一季度新发产品中,兴银理财、交银理财和平安理财被他行代销产品数量靠前,分别达392款、268款和233款。从渠道数量来看,兴银理财、信银理财和杭银理财的代销渠道较多,分别为334家、139家和131家。从渠道类型来看,各理财公司开拓农村金融机构、城商行和股份行渠道较多;此外,直销银行也有24家理财公司布局,较2023年末新增了6家理财公司,反映出理财公司持续发力抢占代销赛道的现状。

谈及理财公司代销火热的现状,素喜智研高级研究员苏筱芮表示,代销渠道一般来说具有流量优势,尤其是一些在互联网场景拥有优势的头部机构,流量优势可以充分带动理财代销获客,此外,一些代销渠道也专长于运营,擅长搭建全面的客户运营体系,多年来积累了大批忠实客户。

线上直销渠道布设提速

理财公司这块“超级牌照”落地后,银行系资管版图架构重塑,相较于依赖母行或其他第三方代销,直销渠道让理财公司掌握了更多的主动权,同时也有利于公司掌握客户数据,为产品创新和定制化服务提供依据。

基于此,一些理财公司开始“另起炉灶”,搭建了自营App生态建设。北京商报记者梳理发现,目前,信银理财、华夏理财、青银理财、宁银理财、渝农商理财、苏银理财、杭银理财等均已上线了自营App,兴银理财也曾透露,“充分吸收市场成品优势,致力于在未来建设公司自有App”。

北京商报记者测评相关理财App发现,在产品丰富度方面,信银理财App目前在售的产品超220款,产品投资期限包括0―1个月、1―3个月的短期产品,也有6个月以上的长期限产品,起购金额最低为0.01元,为了更为直观地展示,信银理财设置了稳健精选、稳中求进、尊享理财,将产品进行板块划分。

华夏理财App在售的理财产品超过80款,投资期限覆盖灵活取用、3个月内、3―12月、12个月以上多类,风险等级覆盖低风险、中低风险、中风险、中高风险、高风险五种,为了让投资者更加明晰地分辨产品属性,华夏理财也在产品上打上如“现金管理类”“低波稳健”“现金增强”“权益增厚”等标签供投资者选择。另据该公司相关负责人介绍,华夏理财行外代销机构数量超过110家,行外代销余额占比超过40%,直销App稳定发展,不断优化上线功能,持续提升客户购买持有产品体验,已支持30余家***购买。

杭银理财、苏银理财、青银理财、渝农商理财、宁银理财的App分别展示了48款、40款、22款、18款、13款产品,营销发力的方向侧重于提供具有特色和针对性的理财产品,也在固收+权益类产品方面有所突破,以提升产品收益率和创新能力吸引投资者。

在数字时代背景下,用户体验成为金融服务不可或缺的一部分特别是对于理财App而言,虽然这些机构在产品设计上有所突破,但在客户服务方面仍有提升空间,相较于手机银行普遍配备的在线客服功能,多数理财公司App仍将传统客服电话作为主要沟通渠道。

线上直销渠道布设,理财公司还需练好“内功”,光大银行金融市场部分析师周茂华表示,理财公司自建营销渠道成本不低。目前理财公司的直销渠道主要是通过线上销售,例如:理财公司App、开设公司***、通过公众号营销等。从这些线上渠道看,成本来自App、***和系统开发与运营维护,品牌打造维护,产品推介宣传等。

苏筱芮强调,理财公司本身专业化经营的时间较短,相关的人才培养体系也正在不断完善的过程中,目前还比较依赖于母行给予的***,自主获客,直销渠道在培养客户忠诚度等方面仍面临挑战。

不断提升客户留存水平

随着银行理财净值化转型的成熟,理财产品代销渠道也将不断扩张,对理财公司而言,建立广泛的代销网络需要与众多银行、第三方机构建立合作关系,不仅需要克服渠道***分配、利益协调等难题,还要确保产品设计、销售流程、信息披露等环节符合监管规定。

理财公司必须敏锐洞察市场动态,灵活调整渠道策略,以创新思维和科技赋能为核心,构建高效、多元、合规的代销网络。正如苏筱芮所言,理财公司需要具备全局性视角,有意识地积累获客路径,借助代销渠道获取的客户,也要想方设法不断提升客户留存水平,将代销作为增强自身竞争力的一种***手段。

周茂华进一步指出,除了营销建设,更重要的竞争力来自产品配置能力,为客户创造体系丰富、收益稳健、可持续的产品,这就要求机构不断提升产品创新能力与资产配置能力。

代销渠道的多样化不仅是市场机会的增加,更是对理财公司产品设计能力、风险管理、技术创新与客户服务等多方面的综合考验。融360数字科技研究院分析师艾亚文建议,在产品设计端,多样化、定制化管理,积极探索专精特新型以及衍生类、ESG、养老理财、全球配置等跨区域、跨行业的创新性产品,锚定好产品的风险水平,对每类产品在多资产、多策略的扩容空间都进行充分探索,平衡收益和风险,为客户提供长期、可持续的投资机遇。

艾亚文进一步指出,优先选择高质量资产,引入多维度、多层次的权益类资产,并进行充分的尽职调查,保证标的在产品设计时的相对合理性和安全性;充分利用衍生品、保险产品工具,对风险进行有效对冲;进行结构化、定制化的创新型产品设计,建立风险预警系统并定期进行风险评估和审查,在风险可控的情况下,确保理财产品有相对稳定的回报。

北京商报记者 宋亦桐

标签: #理财

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